Comme le disait Jeff Bezos “Si vous construisez une expérience exceptionnelle, les clients s’en parlent entre eux. Le bouche-à-oreille est très puissant.” Que dire de plus pour défendre la nécessaire et permanente tentative d’amélioration de la relation client afin d’assurer le succès de son entreprise, et ce d’autant plus que le bouche-à-oreille d’aujourd’hui, est – et pour cause : forum, réseaux sociaux… – d’une tout autre puissance que celle d’hier…  en matière « d’expérience client exceptionnelle ».

Tribune rédigée par Yannick Chatelain :  Professeur Associé Digital / IT, GEMinsights Content Manager, Grenoble École de Management  (GEM) & Laurent Mandica  : Professeur Associé Relation Client et  Management, Grenoble École de Management (GEM).

L’Intelligence artificielle (IA) est devenue un « assistant majeur » en mesure d’apporter – à priori – de nouvelles améliorations de la qualité du service et du parcours client, et ce dans de nombreux secteurs, toutefois pour que ces améliorations soient prégnantes elles doivent être mises en œuvre , comme nous le verrons, sous certaines conditions.

Les IA au service de la relation client.

Si les apports de l’IA ne datent pas d’hier, rappelons que les premiers chatbots ou agents conversationnels datent de 1966, rappelons qu’ils ont fait le « succès » peu scrupuleux de nombreux sites adultes et/ou de rencontres, ses améliorations conséquentes, sa popularisation auprès du grand public – qui la fréquentait sans la nommer – est-elle bien plus récentes et fortement liée au phénomène ChatGPT. 

L’IA, ne saurait être réduite aux chabots, il serait dès lors plus pertinent de parler des IA, en effet le type d’IA utilisé, notamment dans le cadre de la relation clients,  sont multiple,  ainsi, plus élaboré que le chatbot « basique »  l’assistant virtuel va être, lui, en mesure de répondre à la clientèle de façon plus spécifique et contextualisée, nous pouvons également citer « l’analyse de donnée », « l’analyse prédictive », « l’Automatisation des emails », « l’ Analyse de sentiment » qui, comme le définit Amazon, est un « processus qui consiste à analyser un texte numérique pour déterminer si le ton émotionnel du message est positif, négatif ou neutre », « la reconnaissance vocale », etc. Aujourd’hui, même si les premières formes d’interactions avec les clients restent des réponses, des messages personnalisés, les objets connectés utilisant l’IA sont la réalité grandissante de la granularité d’interaction et de captation avec les clients. Il ne fait guère de doute  que les accélérations vont se poursuivre, comme nous l’évoquerons, l’IA se penche désormais sur certaines « faiblesses » persistantes comme l’intelligence émotionnelle et la résolution de problématiques complexes à ce jour non gérables sans intervention humaine. 

Vers le tout IA ?

Utilisée de façon pertinente et « combinées » les IA que nous avons évoqués offrent un potentiel considérable et en mesure d’améliorer grandement la satisfaction et la fidélité de la clientèle notamment grâce à la facilitation de l’ensemble du parcours client. Cette montée en puissance de ses usages, la forte demande des entreprises ( en 2023 « Plus de 9 entreprises sur 10 utilisent aujourd’hui l’IA malgré le manque de confiance des consommateurs dans ces technologies. » ) ont d’ailleurs permis à des structures de se positionner fortement sur ce secteur prometteur, c’est le cas par exemple de Chatfuel et Watson d’IBM qui sont deux plateformes d’intelligence artificielle. La promesse de la solution Watson est sans ambages, en tant que plateforme d’intelligence artificielle conversationnelle leader sur le marché, s’appuyant sur de grands modèles de langue (LLM) digne de confiance et sur une interface utilisateur intuitive, elle  « garantie » ni plus ni moins qu’ : « une assistance client rapide et chaleureuse » ;  il serait bien sûr présomptueux de prétendre citer tous les secteurs qui en tirent déjà avantage, en adaptant la solution watsonx assistant à leurs besoins… parmi ces derniers les secteurs bancaires, la distribution, le commerce en ligne, l’assurance, le tourisme, des télécommunications, le secteur de la santé…

La ‘’voix du client’’ prend une toute autre résonnance passant aux débuts de l’IA à l’analyse de données à l’enregistrement des ruptures de la chorégraphie de services dans le processus d’achat, le parcours client et tous les points de contacts révélateurs d’indices de moments de vérités devenant modélisable, prédictifs autour d’un ensemble de scénarios.

C’est l’avènement de l’IA générative qui vient désormais rationnaliser les stratégies et techniques de vente avec la création de « persona » précis et complets de « buyers» qui sont dédiés à la modélisation de proposition de solution avec pour objectif d’accroître le taux de transformation ou d’engagement du client dans les étapes clés de son parcours, la création de scripts de discussion afin d’ optimiser la conversation ou encore automatiser le suivi des ventes jusqu’ à la prise en charge client par une force de vente elle bien réelle. (source : The economic potential of generative AI: The next productivity frontier, étude McKinsey, juin 2023 )

Des forces et des faiblesses…

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