Par Yannick Chatelain, Professeur Associé. Digital I IT. GEMinsights Content  Manager, Grenoble École de Management (GEM)  / Article Original : Grenoble Business Review / Interviewé par Agnès le Men.

« Le marché des FakeFollowers prospère sur les réseaux sociaux, au service des «Networkscheaters », les tricheurs des réseaux », prévient Yannick Chatelain, professeur associé à Grenoble Ecole de Management, spécialiste IT et digital. Dans ce contexte nébuleux, quelles questions les entreprises doivent-elles se poser pour tisser un partenariat efficient avec un influenceur ?

Un influenceur, c’est tout à la fois une quantité de followers et leur engagement (moyennant rémunération), auprès d’une entreprise, d’une organisation, d’un parti politique, etc. Cette posture d’influence se traduit par des commentaires et des avis sur les réseaux sociaux, qui sont suivis, dans le meilleur des cas, d’une action d’influence auprès d’une audience très qualifiée.

Des outils et des Hommes…

« En première intention, il est donc indispensable de valider la réalité d’une posture d’influenceur, à travers un premier test, souligne Yannick Chatelain. En effet, un nombre conséquent de FakeFollowers peut donner une (fausse) idée d’une capacité d’influence. Ceci étant, il demeure de vraies difficultés à investiguer. »

Car des outils existent – les bots – permettant de générer de faux commentaires sur les réseaux sociaux. « L’important est de ne pas se laisser duper par un quantitatif de commentaires, qui peut s’avérer être un leurre, et d’observer la sémantique : le style de rédaction (formulations et syntaxe automatiques et répétitives, ton glorifiant…).

Et, une fois l’influenceur élu par l’entreprise ? « L’essentiel, selon moi, c’est de tendre vers une forme d’exclusivité. Ceci, au même titre qu’une marque tisse un partenariat exclusif avec une star dans le cadre de publicités conventionnelles (tel parfum sera associé à Johnny Deep, etc.), même si la notoriété d’un influenceur n’est pas comparable à celle d’une star du showbusiness. Quoi que : les influenceurs ne sont-ils pas plus efficaces que les stars, qui vampirisent les marques en termes de mémorisation ? »

Petit quizz à l’appui : Seriez-vous capable d’associer une marque aux personnalités ci-dessous ?

• Johnny Depp
• Jean Dujardin
• Marine Vacth
• Robert Pattinson
• Isabella Rossellini

Et, observez votre score… Un influenceur, digne de ce nom, peut être beaucoup plus efficace et pertinent en termes d’image et de notoriété. Car il draine dans son sillage une cible hyper-qualifiée.

Élaborer un cahier des charges

Dernière préconisation : élaborer une forme de « cahier des charges » avec l’influenceur, de façon à garantir la crédibilité de la communication de l’entreprise. « L’influenceur doit être perçu comme quelqu’un servant une marque, mais avec discernement. En effet, il ne s’agit évidemment pas de tenir un discours qui desservirait la marque, mais bien de tendre vers la plus grande « objectivité » possible au regard des forces et des faiblesses du produit qu’il défend, relève Yannick Chatelain. Car, un influenceur au discours systématiquement dithyrambique perd toute crédibilité ainsi que l’entreprise qu’il représente. Ce cahier des charges devra être précis et consenti », conclut Yannick Chatelain.

Photo credit: iChris on Visualhunt