Tribune rédigée par Yannick Chatelain :  Professeur Associé Digital / IT, GEMinsights Content Manager, Grenoble École de Management (GEM) & Laurent Mandica  : Professeur Associé Relation Client et Management, Grenoble École de Management (GEM). 

OPINION // La notion « d’expérience client » est apparue il y a plus de  quarante ans, en 1982 avec les travaux de Holbrook et Hirschman qui l’avaient alors définie comme « un état subjectif de conscience accompagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques ». Cette première définition sera complétée en 1998  par Gilmore et Pine. Pour eux, « il s’agit de l’idée d’un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ». Depuis 1998, de l’eau a coulé sous les ponts de l’expérience client en visant inlassablement une amélioration expérientielle, de nombreux outils sont apparus en mesure de servir une amélioration des « expériences singulières » évoquées. L’outil en ce sens le plus révolutionnaire ayant permis le développement d’outils spécifiques au service d’une évolution de l’expérience client étant naturellement Internet ainsi que toutes les solutions technologiques et applications en mesure de compléter, voire de se substituer – pour partie – à une expérience client traditionnelle, nous pensons naturellement aux technologies permettant l’immersion du client (réalité virtuelle). 

Crise et expérience client : le digital indument magnifié ?

C’est un fait établi que la transformation digitale s’est accélérée durant la crise au service de la préservation de l’expérience client dans de nombreux secteurs Click & Mortar – par opposition aux Pure Players –. Cette accélération et les solutions mises en œuvre n’ont pu toutefois se substituer totalement à l’expérience client traditionnelle. Pour autant durant la période, le digital a été magnifié,  la crise traversée aura donné aux vendeurs de solutions palliatives à la régression drastique du présentiel des opportunités de développement inédites. Le fait est que les restrictions diverses et variées conditionnant la relation à l’autre a plus malmené l’expérience client qu’autre chose ! Le digital nous est apparu comme un erzatz, comme l’usage d’un Flash-ball dans l’expérience client, au sens strict (Le Flash-ball est une arme à létalité atténuée désignant un lanceur de balles de défense ou LBD. Le terme Flash-ball est une marque déposée, mais sert couramment à désigner tous les lanceurs de balle de défense…). Si l’analogie peut paraître audacieuse, n’est-elle pas à même de se rapprocher de la réalité vécue ? Pour ce qui est de l’expérience client, le digital n’est pas la panacée – tant s’en faut.  S’il a en quelque sorte eu une opportunité inédite de prendre le pouvoir, il n’est pas souhaitable à terme qu’il configure et s’impose comme un nouveau modèle de société et d’interaction entre êtres humains et il est peu probable que cela se produise ; il nous apparait plus vraisemblable qu’il soit appelé à reprendre sa juste place.

Le digital a confronté les consommateurs à de véritables obstacles cognitifs en exigeant par exemple un niveau d’attention plus soutenu que dans le monde réel. Les marques ont dû dès lors faire preuve de créativité et d’imagination pour concevoir ou développer des interfaces online plus simples, plus intuitives et facilitatrices dans la navigation, les choix, les alternatives de décisions et les achats. C’est également en parallèle le principe même du concept d’omnicanalité qui a pris tout son sens dans cette période délicate durant laquelle tous les points de contact  (touchpoints) sont devenus subitement plus importants encore, en devant réduire paradoxalement le contact physique à, à proprement parler, son plus simple appareil (smartphones, tablettes, ordinateurs… Libre à vous de choisir pourvu que vous ayez lavé vos mains préalablement). Le sans contact est devenu le grand gagnant de l’expérience client suite au confinement et aux règles de distanciation sociale.

Offrir une expérience intégrée, sans couture, sans raccord, complète et longiligne en étant à chaque moment de vérité capable de répondre, d’anticiper, de rassurer, de guider et de continuer à faire son métier, à vendre en minimisant les craintes, les angoisses, en gérant toutes les émotions que peut ressentir le consommateur. La recherche d’émotions positives étant comme une quête du Graal au service de l’excellence de la relation client, de la satisfaction, et de la fidélité mise mal en point, elle aussi, dans un contexte pour le moins hostile aux clubs de rencontres des clients fidèles 😉

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